Omkring denne tid sidste år, ligesom de fleste af os gik ind i Thanksgiving-kalkun, blev den søvnige verden af ​​forbrugeremballerede varer bedøvet af nyheden om Procter & Gamble's $ 100 millioner kontante erhvervelse af Native, et venture-støttet naturligt deodorantfirma med base i San Francisco. Hvorfor var det firma, der gav verden så ikoniske mærker som Ivory soap og Scope mundskyl, interesseret i en lille armhule af en opstart, hvis påstand om berømmelse var et græskar krydderi SKU og et slogan, der bede brugerne om at “passe på din krop, det er det eneste sted, du skal bo ”?

Svaret var selvfølgelig den forbløffende hurtige stigning i DTC: revolutionen direkte til forbruger, en hær af det 21. århundrede David-lignende underhunde, hvis eneste formål var at dræbe en hyldes værdi af stadig mere irrelevante pakket gode Goliat. Intet mangeårigt brand var immun mod det, og årtier - i nogle tilfælde, århundreder - var margin og markedsandel smuldrende på bekostning af disse kom. Warby Parker sorte øjnene på Sunglass Hut; Harry's og Dollar Shave Club sløjter Gillette; Glossier efterlod L’Oréal rødt. Den forstyrrende enhjørningsliste blev og fortsatte. I henhold til den meget respekterede butiksinvesteringsbank Luma er der nu mere end 400 DTC-mærker, hvor ca. 45 nybegynder angriber P&G alene. Hvilket er sandsynligt, hvorfor den etablerede konkluderede, at det var bedre at købe indfødte end at lade det blive en trussel. ”Der er en konkurrent til alt,” siger Terry Kawaja, administrerende direktør for Luma. ”For ældre mærker skal dette være skræmmende.”

Denne Thanksgiving, en anden hurtigt spredende pest, skræmmer borgerne i brandland, og denne kaster en endnu mørkere skygge på tværs af forretningsmodellerne i verdens P & G'er: fremkomsten af ​​det hvide mærke, også det anti-brand. Deus ex machina, der driver denne ændring? Et lille produkt kaldet Alexa og stigningen i stemmestyret e-handel, måske den mest markante ændring i shoppingadfærd siden det døgnåbne supermarked.

I dag takket være Alexa, som vi alle ved, kan forbrugere endelig handle med deres stemme, og flere og flere gør det. Dette er en enorm udvikling, en med forstyrrende implikationer, der endnu ikke er fuldt ud forstået. En ting, der dog er helt klar, er, at Alexa er en trojansk hestesorter til Amazons egen version af DTC-fænomenerne. For mange handelsvirksomheder ville muligheden for at sælge mere elfenben ved at lade kunderne blot sige “købe elfenben” være et revolutionerende gennembrud. Men Amazon er ikke de fleste virksomheder. Og hvornår har det været villig til at forlade godt nok alene?

Efter at have allerede sikret din tillid og bygget en uovertruffen distributionsmaskine, fremstiller Amazon nu sine egne hvidmærkemærker som blandt andet sæbe og deodorant. Og hvis, som det er sikkert at antage, at Amazon kan sælge sine egne produkter for mindre end de produkter, den fordriver, ja, behøver du ikke være en Harvard-adfærdsøkonom for at forudsige, hvem der vinder det uundgåelige trækkraft. for kundens tegnebog, og at både dowagers og de mest savnede DTC-mærker kunne være sårbare. Når alt kommer til alt, hvorfor sige ”Alexa, buy Ivory” eller “Alexa, buy Native”, når du bare kan sige “Alexa, buy soap” eller “Alexa, buy deodorant” og spare et par sekunder? Det hele afhænger af, hvor hengiven du er til dit mærke sæbe eller antiperspirant.

Elfenben, Native og hundreder af andre forbrugermærker, gamle og nye, har tilbragt år i en uigennemtrængelig rustning af genialt brand opfindsomhed baseret på en historie, de fortalte os for at hjælpe med at differentiere sig. Hvis du ikke tror, ​​at de nu står over for en eksistentiel trussel fra Amazon plus Alexa, så spørg folk hos Energizer og Duracell, hvordan deres batterivirksomhed går i disse dage.

Engang overbeviste Energizer os om, at de var specielle takket være ... en energisk legetøjsbunny. Det var en god brandhistorie, jeg ved; Jeg blev fravænnet af det og købte en masse af disse batterier som et resultat. Så Amazon fandt en måde at fortælle en anden historie om batterier, en historie om pris og hastighed, en historie rodfæstet mere i den autentiske fortælling om billigere og stort set lige så god. Og ingen kanin, uanset hvor sød, kunne konkurrere.

Hvilket bringer os til det, jeg kalder brand devolution, en proces, hvor nogle forbrugeremballerede varer vil løsrive sig fra de mærker, der fik dem til at virke specielle og vende tilbage til den oprindelige oste fra hvor de kom. Ikke mere behov for en brandhistorie. Bare den ting, ubundet, en korrektion af slags. Et batteri er et batteri er et batteri.

Det er bestemt forudsætningen bag Brandless, et nyt selskab med emballagegods, der udformer specialet efter brandet og sælger alt i form af dets generiske navn (“væv”, “lotion”, “bomuldskugler”) til den billigste pris. Administrerende direktør for Brandless har sagt, at hendes mission er at “demokratisere bedre”, hvilket er rart, selvom jeg aldrig følte, at der var noget udemokratisk ved Elfenben eller Energizer. Og så er der kursiv, det snart lancerede firma, der søger at skille luksusprodukter fra deres dyre mærkenavne.

Vil alle mærker i sidste ende overgå? Vil vi vende tilbage til en verden, hvor hvert produkt vender tilbage til dets generiske jeg? Nej selvfølgelig ikke. Det er den gode nyhed, især for folk som mig, der hjælper produkter med at finde et ægte formål via autentiske historier. Og dermed lukker vi os med et paradoks: I fremtiden betyder brand ikke længere noget - undtagen når det sker. Hvis et produkts historie er overbevisende nok til virkelig at differentiere, fortsætter denne historie med at resonere. Hvis det ikke gør det, vil det ikke.

Amazon gør muligvis for at sæbe, hvad det gjorde med batterier (selvom du kan være sikker på, at P&G vil sætte en kamp), men det er svært at forestille sig nogensinde at sige, "Alexa, køb mig en tysk luksusbil" - i det mindste mens biler stadig er tilgængelig for offentligheden.

Det er en historie i en lidt mere fjern fremtid.