Begyndelsen af ​​januar var en hård tid for Apple. Det var nødt til at revidere indtægtsfremskrivninger for første gang siden 2002 og oplyste, at det ville sigte mod 84 milliarder dollars i det sidste kvartal i stedet for det oprindelige mål på $ 89 til $ 93 milliarder. Aktien faldt 10 procent efter den nyhed og faldt til næsten 40 procent fra dens 52-ugers højdepunkt i september, før den kun kom lidt tilbage på fredagen efter meddelelsen.

Jeg har længe været ret pessimistisk over Apples fremtid, i det mindste når det gælder fortsat vækst, og denne seneste nyhed bekræfter min vurdering. Alligevel var jeg overrasket over at se en hel del artikler, der citerede den manglende innovation fra Apples side som årsagen til de forpassede prognoser eller antydede, at hæve priserne for iPhone X og XS var det forkerte træk fra virksomhedens side.

Jeg tror, ​​at begge disse udsagn er forkerte, og at argumentere for, at den nuværende afmatning er, at Apples skyld betyder, at man mangler det centrale punkt: Det, der skete, var simpelthen uundgåeligt, og der var absolut intet, Apple kunne have gjort for at forhindre det - bortset fra at forudsige indtægtsvækst mindre aggressivt, selvfølgelig. (Jeg er ikke alene; John Gruber argumenterer i det væsentlige med det samme punkt.)

Da iPhone først blev præsenteret for offentligheden i 2007, markerede den i det væsentlige oprettelsen af ​​en ny kategori af enheder. Selvom smartphones eksisterede før da, var selv den første iPhone så forskellig fra de fleste af disse enheder, især efter introduktionen af ​​App Store, at klumpning af dem under samme navn ikke er retfærdig. Eftersom ingen før havde noget lignende, kunne iPhone desuden få sine første kunder i en ny produktkategori med meget begrænset konkurrence. Uden at slå glansen på selve enheden, er det en sjælden og god position, at ethvert produkt er i.

Spol frem til 2018, og vi har fundet os i en verden med 3 milliarder smartphones. Dette antal vokser stadig og er beregnet til at nå 3,8 milliarder i 2021, men denne vækst kan simpelthen ikke sammenlignes med hvad vi var vidne til i de første dage af kategorien. Markedet i dag er modent, og de fleste brugere ejer allerede en smartphone. Nye enheder ankommer med færre kompromiser og muligheder for forbedring, giver en bedre kundeoplevelse og varer længere; med sådan udviklet hardware reduceres presset til opgradering. Dette fænomen er ikke unikt for smartphones - stort set den samme ting skete på pc-markedet, og det er sket med fjernsyn, større apparater og snesevis af andre elektroniske innovationer. Det er noget, der kan forventes for hver produktkategori på et bestemt tidspunkt.

Hvis et produkts marked ikke vokser hurtigt nok, er der generelt kun to måder at fortsætte med at vokse på: Forøg din markedsandel… eller hæv priser.

Ganske vist har Apple andre kategorier, der muligvis har plads til vækst. Jeg fokuserer på iPhone af to grunde: Apples nylige problemer er helt sikkert direkte knyttet til iPhone-salg, og jeg synes også vækstpotentialet i Apples andre produkter er begrænset.

Hvis et produkts marked ikke vokser hurtigt nok, er der generelt kun to måder at fortsætte med at vokse på: Forøg din markedsandel ved at trække kunderne væk fra konkurrenterne eller hæve priserne. For Apple var den første ikke en mulighed. Virksomheden har historisk produceret premiumhardwareprodukter, der går efter margenerne snarere end markedsandelen. Og dette er ikke unikt for iPhone; hele virksomhedens strategi er baseret på dette.

Selv hvis Apple ville forsøge at vokse sin markedsandel - på bekostning af sine marginer - vil jeg hævde, at det aldrig var en bæredygtig mulighed for virksomheden. Flagskibsenheder fra andre producenter Apple konkurrerer med koster ofte kun lidt mindre og vælges af kunder af andre årsager end pris; reduktion af iPhone-priser ville sandsynligvis have hjulpet Apple med kun at få et begrænset antal nye brugere og på samme tid risikere at nedtrykke sine marginer for hele iPhone-brugerbasen. Dette ville have efterladt det værre end før. Plus, at gå efter konkurrenter til lavere priser ville betyde, at Apple dybest set går ind i en anden forretning; det ville være nødt til at lære at konkurrere om de kunder, der ikke var villige til eller ikke kunne betale en præmie for Apple-produkter. Det kræver en helt anden tankegang at konkurrere i dette segment - et, som Apple ikke har, og et, der går imod en masse ting, der gjorde Apple succesfuld i første omgang.

Uden nogen reel måde for Apple at udvide sin brugerbase i de senere år, var den eneste bæredygtige strategi, det var tilbage med, at udtrække højere huslejer fra sin eksisterende brugerbase, hvilket er nøjagtigt, hvad det har gjort. Selskabets økonomiske resultater sidste år viste sig, at det var den rigtige strategi; trods de højere priser lykkedes det at sælge næsten det samme antal iPhones, som det gjorde i 2016, hvilket bevisede, at kunderne var villige til at betale højere priser. (Væksten i antallet af solgte enheder var aftaget året før, hvilket gjorde det svært at argumentere for, at Apple, hvis ikke for prisstigningen, ville have solgt flere enheder.)

Hvad angår hvad der skete i 2018, havde det intet at gøre med prisforhøjelsen. I stedet for med modning af hardware og længere opgraderingscykler var et fald i salget uundgåeligt. IPhone X har måske været innovativ nok til at incitamere brugere til at opgradere, men det er uden tvivl umuligt at spytte store opdateringer sådan som hvert år, hvilket også var årsagen til Apples to-årige produktcyklus i første omgang, hvor den frigiver en betydelig opdater et år og derefter foretage iterative forbedringer af det næste år. Det er ikke, at iPhone XS ikke var en værdig efterfølger af iPhone X - nogle forbedringer, især til kameraet, var bemærkelsesværdige sammenlignet med tidligere ændringer i S-udgaven - det er bare det, at brugerne ikke længere har behov for at opgradere enheden så ofte som de gjorde før.

Endelig kan man hævde, at i stedet for at hæve priserne, kunne Apple have holdt dem stabile eller endda sænket dem for at gøre det lettere for sine nuværende brugere at retfærdiggøre hyppigere opgraderinger til ny hardware. Problemet med denne logik går tilbage til, hvordan modningen af ​​alle smartphones efterlader brugere uden grund til at opgradere så ofte som før; At holde priserne på samme niveau eller lidt sænke dem ville ikke magisk skabe behovet for det. Faktisk med enhedens længere opgraderingscykler kan en masse af Apples kunder - som nok ikke var særlig prisfølsomme til at begynde med - have en lettere tid på at sluge en højere pris, hvis det betyder at få en enhed, som de vil være tilfreds med i årevis.

Denne artikel blev oprindeligt offentliggjort på alexstern.me den 5. januar, 2019. Den udtrykker kun mine egne meninger, og jeg modtager ingen erstatning for den. Jeg har intet forretningsforhold med Apple, har ingen position i Apple-aktien og har ingen planer om at indlede et inden for de næste 72 timer.