Hvordan mærker vendte trolling til en marketingstrategi

Spotify

Vi var engang ansvarlige for at beskrive vores egen smag, hvilket betød, at vi undertiden løj om dem. I det mindste havde vi strategisk selektive minder. Jeg kunne fortælle jer, hvilke Pitchfork-bånd jeg havde elsket for nylig - bekvemt at udelade, hvor mange gange jeg har lyttet til den originale indspilning af Jesus Christ Superstar i den sidste uge. Jeg har måske talt en sovende indiefilm, der kun spillede i en håndfuld artheatre og nævner, hvordan instruktøren var blevet en favorit af mig, uden at indrømme, at jeg havde set Blade II to gange. Det plejede at være op til venner og familie at kalde vores trashier interesser.

Men streamingtjenester har bragt en stopper for det. Hvert årsafslutning bringer nu enorme antallet af dumpe fra dem som Spotify og Netflix, som for at minde os nøjagtigt om, hvor meget personlige oplysninger de kan samle op gennem brugernes forhold til underholdning. Pervers nok - og til en underlig anerkendelse i en verden af ​​kreativ marketing - har disse to digitale giganter brugt deres omfattende fund til at stege deres ydre kunder.

I 2016 lavede Spotify en plask med en annoncekampagne, der trak på den uforklarlige (eller alt for fortællende) aktivitet hos personer, der bruger appen. "Kære person, der lavede en playliste kaldet 'One Night Stand With Jeb Bush, som han er en bondepige i et europæisk casino': Vi har så mange spørgsmål," læste det ene billboard. En anden, der pryder siden af ​​Manhattan's Port Authority, hvor millioner må have læst det: ”Kære person, der spillede 'Sorry' 42 gange på Valentinsdag: Hvad gjorde du?" Hvem ved, om de anonymt forbrændte parter nogensinde har set skiltene, men i så fald begyndte de sandsynligvis at investere i en vinylkollektion.

Netflix fulgte efter i denne uge og skammede streamere for en række pinlige opførsler. Virksomheden rapporterede, at nogen i Storbritannien havde set Bee Movie - den animerede film fra 2007 med Jerry Seinfeld, der er blevet ældre til kanonisk meme-status - 357 gange i år. En anden så den første Pirates of the Caribbean-film hver eneste dag. Netflix kom endda på en eller anden måde med en liste over tv-shows, der "fik os til at snyde", dvs. se foran vores betydelige andre. Og på Twitter spottede de en lille demografisk klart besat af rom-com A Christmas Prince.

Mens tweeten syntes at have den tilsigtede effekt - højt engagement og folk, der humrer om de vilde egne - trak det også kritik fra folk, der skrumpede ud af den nære overvågning, samt den implikation, at Netflix-medarbejdere havde lavet en sport med kirsebærplukkedata .

Mens Spotify corporate har en vis kreativ afstand fra musikerne, der er tilgængelige på platformen, lavede og distribuerede Netflix denne åbenlyst shitty julefilm. Hvem er de, der forhører dens fans? Bør de ikke være glade for at frigive et hit? Og er vi ved at se McDonald's sætte "en vis amerikansk præsident" på spræng for at indånde 600 Big Mac'er i år? Det er svært at tænke på en præcedens for trolling-as-branding. Det er sandt, at Twitter-kontoen til Wendy's er blevet snarky nu og da - men som regel på rivaliserende restauranter eller personer, der først dissiderede dem. Det er helt anderledes at smadre de mennesker, der vender din fortjeneste. Derefter kvadrer det perfekt med mærkenes forsøg på at komme ud som bare en anden vittig social media-ven. På dette tidspunkt har de endda samtaler indbyrdes.

Denne tone afspejler en forståelse i de sociale medieafdelinger af forskellige medieegenskaber og madfranchiser osv., At traditionelt forfremmelsessprog bliver foragtet af folk, der er online for at gå rundt, få nyheder eller dele lidenskaber. Denny's var en af ​​de første til at genkende dette og samle en efterfølgende ved at indtage den surrealistiske stil med Weird Twitter. Men vippesiden til denne nedkølede stemning er den afslappede nedlægning - den slags bånd, der er forventet og fint mellem rigtige venner, men ikke helt passende fra Big Brother.

I balance er det måske, at vi hellere ikke vil have kvitteringerne for vores internetdiæt læst tilbage til os hver december, og intet websted gør det klarere end Facebook. Uanset om det er at bede dig om at fejre en "venskabsmand" med nogen, du ikke har talt med, siden du faldt ud eller stødte en dystre status ved en elskendes død via funktionen "På denne dag", kan det sociale netværk ikke stoppe omskylle alle de ting, vi hellere vil glemme. (Facebooks evalueringsvideoer i 2017 har været mere deprimerende end sædvanligt og fremhævede smertefulde indlæg om seksuel chikane, masseskydder og naturkatastrofer.)

Bortset fra det idioti ved en app, der omgiver touchy gammelt indhold, som den mener vil inspirere til nostalgi - eller finurlige statistikker, der tjener til at ydmyge navngivne tabere - har vi aldrig brug for teknik til at hjælpe os med at tage status over et år. Hele pointen med en hukommelse er, at oplevelserne med ægte påvirkning overskygger den granulære støj fra en daglig rutine. Ting formodes at glide gennem revnerne; vi er ikke designet til at bevare det hele, ligesom vi ikke er beregnet til at behandle mængden og omfanget af menneskeligt kaos, der oversvømmer vores hjerner, når vi logger ind om morgenen. Ved at gætte, hvem vi er gennem vores forbrugsmønstre, bekræfter Netflix og Spotify i stedet, at ingen er defineret af, hvad de binge eller deres skyldige fornøjelser. Det er ikke mere sandfærdig vurdering end den selvbevidste, vi tilbyder, når vi prøver at imponere en knus, der spørger, hvad vi er i.

Når jeg vælger valget, foretrækker jeg altid den lille uærlighed frem for grusomheden ved en algoritme.

Miles Klee er en bidragydende forfatter hos MEL. Han skrev sidst om, hvorfor vi er nødt til at stoppe med at vælge berømtheder.

Mere fra Miles: