Bemærk: Dette er del 2 i en serie. Del 3 er her.

I dag henvender sig tre ud af fire smartphoneejere til Google først for at imødekomme deres øjeblikkelige behov. Som et resultat skal Google-marketingfolk som mig overleve på vores evne til at spille på din utålmodighed og impulsivitet, når du bruger en mobilenhed. Vi skal være der for at vise dig en annonce i dit "mikro-øjeblik", det andet du beslutter at bruge din telefon til at afhjælpe ubehaget ved ikke at have "det" nu - om "det" er et salg i sidste øjeblik, retninger til en butik, der snart lukker, oplysninger om en hurtig påfyldningsklasse eller noget andet.

Som Google tydeligt sætter det ud, er mikro-øjeblikke de "intens-rige øjeblikke, hvor beslutninger træffes og præferencer formes." Dette tror, ​​hvad Google ikke kan sige: Din mentalitet med behov-nu-kommer normalt med ubehagelige følelser af angst og frygt. Når du handler i denne tankegang (til noget, ikke kun et produkt), er din tilbageholdenhed oversvømmet af følelser. Dit øjeblikkelige "behov" for transaktions-, navigations- eller informationsbehov er i konflikt med ønsket om, at dine dårlige følelser forsvinder.

I virkeligheden er Googles mål (og vores mål, som Google-marketingfolk) at adskille dig fra så meget af dine penge som muligt, hver gang du ikke tænker klart - og det gør vi gennem annoncer. Mikro-øjeblikke er så vigtige for Googles bundlinje, at Google siden en hovednotat i maj 2016 har lært os marketingfolk, hvordan man bedst kan udnytte dem mod dig. Vi gør dette ved at vise den annonce, der bedst passer til din smag af impuls, og ved at sikre os, at vi er der for hver af disse impulser. I en perfekt verden vil marketingfolk blive uddannet til at hjælpe dig med at bruge Google godt, når du har et imponerende sind. I stedet læres vi at udnytte din forvirring.

Uanset om du er opmærksom på det eller ej, har du mikro-øjeblikke 150 gange om dagen. Du vil se annoncer i de fleste af dem. Disse annoncer taler til det, du søger; leg på følelser, der er ulige dig; og passer til din alder, indkomst, køn, placering og browserhistorie (samt andre målretningsmetoder, som jeg skitserede i del 1). Marketingfolk, der ikke kan vise annoncer i dine øjeblikke af flyktig nød, dør en hurtig død.

Desperation i forbrugerisme er ikke noget nyt. Forbrugerisme er afhængig af det. Men i dag er graden af ​​målrettet desperation med annoncer hidtil uset. Mikro-øjeblikke er et meget nyligt fænomen. De er kun blevet muliggjort i de sidste par år på grund af specifikke forhold:

  • Antallet af mobiltelefoner i forbrugernes hænder har ramt kritisk masse.
  • Vores forhold til vores telefoner har ændret sig.
  • Vores forhold til Google har ændret sig.

Et grundlæggende eksempel på et mikro-øjeblik, som enhver marketingmedlem vil dræbe for, er når du, forbrugeren, står i en skobutik, og det er ved at lukke. Du ved faktisk, at butikken har den nye Air Max, som du har set dine øjne på, men du er ikke så sikker på anmeldelserne af disse nye spark. Du vil tabe et par hundrede dollars, så du vil bestemt bekræfte, at anmeldelserne er gode, før du køber. Men du kan ikke finde en sælger til at spørge om sneakersne. Eller mere sandsynligt, der er en, der står lige ved dig, men du har tillid til, hvad din telefon siger om, hvad de gør (vi er alle skyldige i dette).

”Kære shoppere,” siger intercom, ”vi lukker om fem minutter. Medbring dine endelige køb op til registeret. ”

I et øjeblik af desperation henvender du dig til Google. Du søger efter “Nike Air Max-anmeldelser.” Resultatsiden indlæses, og vores annoncer kommer i deres positioner.

Som Google "tænker" vender switchene inde i AdWords-kontoen for enhver marketingmedarbejder, der er målrettet mod din fysiske placering, din forespørgsel ("Nike Air Max-anmeldelser"), din alder, dit køn, din indkomst og så videre. Kyndige marketingfolk, der er en kamp, ​​vil byde aggressivt op i en kamp for at få resultatnr. 1 på din telefon (de to øverste positioner på mobilen er eftertragtede, fordi de er alt, hvad der virkelig betyder noget; langt de fleste mobilbrugere gør ikke rulle ned på søgeresultatsiden).

Annoncerne indlæses.

”Vi lukker,” siger sælgeren. Du ignorerer ham igen (stakkels fyr).

En marketingmedarbejder et sted i verden har netop vundet kampen om dit mikro-øjeblik.

Du er ved at klikke på annoncen for at læse den anmeldelse, den lover at vise dig, men på det sidste øjeblik fanger dit øje prisen i annoncekopien. De nøjagtige sko er opført til $ 25 billigere end i butikken. Det er det; du har lavet din mening. Du har konverteret. Du skaber ikke øjenkontakt med nogen, og du tager direkte til afkørslen. Når du sidder i din ledige bil bagefter, køber du sneakers gennem annoncen.

En marketingmedarbejder et sted i verden har netop vundet kampen om dit mikro-øjeblik. De tildeles dine penge for deres sejr samt et andet, vigtigere trofæ: din konvertering. Denne marketingmedarbejder tilfører et “+1” -mærke i deres AdWords-hovedbok. De kan for evigt se tilbage på netop det øjeblik for at se håndtagene, der leverede dit salg og finjustere dem efter behov for at sikre, at deres klient annonce er i position №1 i ethvert af dine fremtidige mikro-øjeblikke.

Mikro-øjeblikke er udnyttet af marketingfolk på vegne af annoncører (i det forrige eksempel, det ville være Nike) i næsten enhver branche, uanset om det er i B2C (forretning til forbruger) eller B2B (forretning til virksomhed). Det betyder ikke noget, om produktet, som annoncen sælger, er en sneaker, et lån, en kaution, en download af whitepaper eller en gratis e-bog. Så længe der er en handling, som marketingmedarbejderen vil have dig til at tage, vil der altid være et korrelerende øjeblik, når de udnytter din desperation.

Nogle gange sker den desperation, vi udnytter mod dig i dit mikro-øjeblik, organisk, som i eksemplet med skobutikken. Nogle gange sker det uorganisk, med den hastighed, vi fremstiller. Annoncer med nedtællinger og falske "flash" salgsannoncer er nogle måder, vi opretter FOMO, der spiller på din frygt, usikkerhed og tvivl.

Der er brancher, hvis meget tjenester er afhængige af den hastighed, der er forbundet med mikro-øjeblikke - ved at bruge den mobile enhed som et universalmiddel. En af disse er låsesmede, der i årevis misbrugte Google-annoncer for at udnytte folk, da de blev låst ud af deres hjem.

Når du er på markedet efter intet andet produkt end lindring af ubehag, er din telefon din salve.

F.eks. Ville en vellykket marketingmedarbejder med en låsesmedklient vide at skjule deres bud til kvinder, der søger hjælp online efter almindelig åbningstid på mobile enheder. Marketingfolk ved, at disse kvinder, der er låst ude af deres hjem, ofte er meget trætte, kan have deres børn med sig og måske ikke har andre steder at rejse hen. Med andre ord, dette er kvinder, der er villige til at gøre alt for at lindre deres kvaler, uanset omkostningerne.

Når Google-søgeren foretager et opkald til låsesmeden gennem annoncen, kan den krænkende annoncør sælge opkaldet til et offshore-center, mens søgeren venter på hjælp. Og når denne hjælp ankommer, kommer den til 10 gange den pris, der er lovet i annoncen. Svindlere er ikke ofte genert over at bruge trusler for at kræve fuld betaling på stedet. I en almindelig praksis bærer imposter-låsesmed låsen og lader ikke Google-søgeren ind i deres hus, før de betaler sig.

Avancerede marketingfolk ved, at det ikke er nok blot at være der i hvert af dine behov-det-nu øjeblikke, hvor det er noget håndgribeligt, du søger. Undertiden er det, du søger, uvæsentligt, men ikke mindre udnytteligt. Marketingfolk, der stiger til toppen i en verden af ​​konstante mikro-øjeblikke, forstår, at dit ønske om at købe, gå eller gøre ikke er den eneste grund til, at du henvender dig til din telefon i en hastesituation.

Dagens gennemsnitlige forbruger bruger 4,7 timer om dagen på deres telefon. Og jeg ville satset det meste af den tid, der ikke bruges med den hensigt at købe et produkt, før et salg slutter eller komme i indkøbscenteret, før det lukker eller tilmelder sig et uddannelse. En del af den tid, du bruger på telefonen, er naturligvis under tristhed - når du er på badeværelset, mens din ægtefælle fortæller dig om deres dag, eller når du kører på en sidegade. En vellykket manipulator af mikro-øjeblikke er ikke så interesseret i at vise dig annoncer, når du keder dig - når du har lidt hensigt og ikke ledes af følelser.

Du behøver ikke engang at åbne Google for at blive udnyttet.

Men vi vil gerne vise dig annoncer i en anden form for nedetid, når du er oversvømmet af følelser: i dine øjeblikke med social akavhed. Og vi mennesker er ubehagelige i sociale omgivelser mange, mange gange om dagen: i elevatoren og venter på Starbucks, når en fremmed sidder overfor os på toget, eller når en kollega spørger om vores weekend. Der er ingen voksen, der ikke forstår den unikke fornemmelse i tarmen, der udløses af disse moderne møder, eller hvor latterligt det kan føles at få din kaffe, slå sig ned ved et bord og derefter sidde der uden distraktioner. Når du er på markedet efter intet andet produkt end lindring af ubehag, er din telefon din salve.

Du behøver ikke engang at åbne Google for at blive udnyttet; hvis du bare gennemser internettet, Gmail eller YouTube, får du vist en Google-annonce. Uanset om du klikker på det eller ej, bliver du imponeret, tælles som en gennemgang og indtastes i en konverteringssti, der kulminerer dage og klik senere.

Der er en annonce for enhver sort og forekomst af din lettelsessøgning - alle sammen hostet på tværs af kanaler gennem Google. Målretningsmetoderne, der bruges til at konvertere dig til det laveste, informeres af Google og udføres til tider uansvarligt af marketingfolk.

Og Google holder os informeret om den bedste praksis.

Klar til del 3 i serien? Det er her.