Bemærk: Dette er del 3 i en serie om, hvad jeg har lært som Google-marketing. Del 4 er her.

"Omdirigering" er en sammenhængsterm for en form for lokkemad-og-switch-bedrag, som Google-marketingfolk bruger. En nyttig annonce på Google matcher en søgers nøgleord med en relevant destinationsside, men omdirigeringsannoncer giver modbeskeder og ofte alternative destinationer, der strider mod søgeordene.

Hvis du f.eks. Søger på Google efter "iPhone 6S", får du forudsigeligt en annonce til iPhone 6S. Ved at klikke på den annonce lander du sandsynligvis på en side, hvor du kan købe en. En omdirigeringsannonce kan dog muligvis vri din søgning og bede dig om noget lignende til en Galaxy S6 i stedet:

En meget grundlæggende form for omdirigering gennem en Google-tekstannonce

I dette eksempel forsøger Samsung at svæve søgerens intention med counter-messaging og satser, at søgeren vil stille spørgsmålstegn ved deres brand loyalitet, klikke på annoncen og konvertere fra Apple til Samsung.

Det er en ting at (ret tydeligt) omdirigere en annonce i en smartphonesøgning. Men hvad nu hvis omdirigeringen var lidt sværere at opdage? Lad os sige, at det så ud til, at annoncen og destinationssiden validerede dine forventninger, og at du ikke var klar over, at du blev omdirigeret, længe efter at du havde delt med dine penge.

Her er to eksempler, hvor kontakten er sværere at se:

  • En annonce lover Jill neutral information om en ny cryptocurrency, hun har haft øje med. I stedet leverer hendes klik hende til en række landingssider fulde af falske nyheder, der tilslører annoncørens faktiske intention om at manipulere møntens pris.
  • Brad søger på “Hillary Clinton er fantastisk” på Google og gennemsøger derefter internettet. Han klikker på en annonce og ender på en side, der indeholder sprog, der subtilt provoserer racemæssige og religiøse spændinger. (Dette er, hvad der skete før US-præsidentvalget i 2016, da omdirigering af annoncer fra anonymiserede hyperpartisan-websteder, der samarbejdede med Google, omdirigerede folk, der klikkede på dem for at indrømme eller spejle websteder, der indeholdt forfalskede eller stærkt partiske historier.)
Succesrige marketingfolk ved, at omdirigering med høj fortjeneste er et langt spil. Det kan udfolde sig over uger eller måneder og gå over fra online til offline verdener.

Mislykkede marketingfolk kan måske tro, at nytten af ​​en omdirigeringsannonce ender med at skifte en søgers brandloyalitet, som i iPhone-eksemplet. De tænker muligvis ikke stort nok til at forstå, at omdirigering ikke nødvendigvis behøver at (1) slå sig sammen hurtigt efter det første klik, (2) være begrænset til e-handel, eller (3) være begrænset til den digitale verden. Visse vellykkede marketingfolk ved imidlertid, at omdirigering med høj fortjeneste i stedet er et langt spil. Det kan udfolde sig over uger eller måneder og gå over fra online til offline verdener.

For at få en idé om, hvor meget skade en avanceret form for omdirigering kan påføre en Google-bruger, skal du overveje, hvad der skete med Leasha Ali, som var alkoholiker. Efter afslutningen af ​​et overstyrke, der varede i flere dage, vidste hun, at hun var nødt til at gå til rehabilitering for at drikke. Ligesom mange mennesker, i stedet for at fortælle nogen om hendes problemer, tilkendte Leasha dem for Google og blev belønnet med en beroligende opblussen af ​​annoncer - den moderne, digitale "der, der."

Leashas resultatside lovede hendes frelse, men annoncen, der fangede hendes øje, var for et Florida-rehabiliteringscenter, der antydede smukke udsigter fyldt med palmer. Da hun ringede til nummeret i annoncen, blev hun uforvarende forbundet med et tredjeparts callcenter i stedet for rehabiliteringsstedet. Repetitionen på telefonen solgte Leasha i Rehab's resort-lignende atmosfære og fortalte hende, at hendes behandling ikke ville koste hende noget. Repræsentanten var ikke sandfærdig, men var nødt til at lukke aftalen og få Leasha på et fly, før hun sober op. Leashas mikro-øjeblik (se del 2) var uvæsentlig, men ikke mindre udnyttelig.

Inden for få timer ankom Leasha til den sande destination: et nedslidt, konverteret motel. Det personale, hun fandt på stedet, var ikke i stand til at behandle hendes komplicerede sundhedsmæssige problemer. Leasha stod over for tilbagetrækning af alkohol i et lille rum fyldt med senge og var fysisk og åndeligt strandet. I stedet for at få hjælp i et sårbart øjeblik, var hun blevet offer for et sofistikeret bedrag, der svarer til menneskehandel - alt gennem en Google-annonce.

Ligesom med låsesmedskemaet fra del 2, blev målet udnyttet, da hun var forvirret og følelsesladet. Telefonnummeret i rehabiliteringsannoncen var også et Google-genereret viderestillingsnummer. Disse numre findes ikke andre steder, online eller offline, så de kan ikke spores eller kontrolleres for legitimitet. Den maskerede karakter af viderestillingsnumre gjorde det muligt for enhver, der stod bag rehabiliteringsannoncen, at forbinde Leasha til tredjepart og sælge dem til hende som en leder.

I dette tilfælde kastede marketingspilleren bolden - med robuste data, der informerer om omdirigering - og derefter trådte tilbage, mens repræsentanten banede den ud af parken. En marketingmedarbejder, der kører annoncer på vegne af en rehabilitering, får typisk en procentdel af annonceudgifterne (hvilket hænger sammen med rehabiliteringens tætte sats). Her profiterede marketingmedarbejderen, marketingmedarbejderens klient (annoncøren som mellemmand) og tredjepart godt fra Leashas hjælpeløse rejse, som marketingmedarbejderen havde sat i gang.

Hvis vi kan svæve en søgers produktlighed gennem omdirigering, kunne vi ikke også svæve noget større? Ligesom en persons sæt af tro, overbevisning og ideologi? Mens omdirigeringsannoncer typisk er rettet mod mennesker i forskellige tilstande med monetiserbar desperation, er der annoncører i denne branche, der ønsker at se, hvad der sker, når omdirigeringsannoncer vises til personer i ikke-monetiserbar desperation.

Som det viser sig, er en af ​​disse annoncører Google selv.

Omdirigeringsmetoden var et Google-inkuberet projekt, der brugte omdirigeringsannoncer til at nedbryde ville være ekstremister. I de første otte uger af 2016 klikkede omkring 321.000 mennesker - som alle antages at have stærk sympati for ISIS - på omdirigeringsannoncer, der var designet til at afspejle en interesse for ekstremistisk indhold. I stedet for at ankomme til en side, der understøttede deres synspunkter, fandt ISIS-sympatisører, der klikkede på annoncerne, sig rettet til en playliste med videoer, der debunker ISIS 'rekrutteringsfortællinger.

De fleste af de besøgende sidder fast. Sammen så de mere end en halv million minutters video.

Omdiriger annoncer, der bruges af Googles omdirigeringsmetode

Efter Googles mål var omdirigeringsmetoden en succes, men nogle modstandere kaldte dette forsøg på omdirigering en form for tankepolitiering. Hjernevask hjernevasket, så at sige. Ideen var oprindeligt en afvigelse for virksomheden, fordi Google for at designe den brugte ad tech, som de selv længe havde kæmpet imod. Fra 2003 til 2012 havde Google lukket annoncører, der forsøgte at omdirigere personer, der støttede abort, Scientology, sexarbejderrettigheder og rensningsbehandlingsprocesser fra krydstogtskibsselskaber.

Med $ 500 og en grundlæggende forståelse af, hvordan man opretter en Google Ads-konto, kan enhver blive deres egen propagandist.

Yasmin Green, leder af forskning og udvikling hos Jigsaw, Googles tankeselskab, er førende for forsvaret af omdirigeringsmetoden. Hun argumenterer for, at "brandingfilosofien for [The Redirect Method's pilot] ikke var til at virke fordømmende eller moralistisk, men til at pikere interesser hos enkeltpersoner, der har spørgsmål, der rejses og besvares af den islamiske stat."

Metoden bruger en psykologisk operationstaktik, som den amerikanske militær har brugt på sine egne borgere, hvor udvalgt information formidles til publikum for at påvirke deres opførsel. Lignende metoder er blevet brugt gennem amerikansk historie, undertiden i stilhed eller i navnet til det større gode og undertiden med regressive konsekvenser.

Google indtog holdningen til omdirigeringsmetoden, at den uundgåelige udnyttelse af deres data kunne bruges til gavn for brugeren. Green sagde, at ved at gøre det, hvad de forsøgte at gøre, var "ikke at kontrollere indhold, men at skabe kontekst." Men når kontekstbjælken uundgåeligt bevæger sig, er det en glat hældning, når Google beslutter for os (1), hvad der udgør ekstremisme og (2) at vi ikke skulle have adgang til det, som Google finder ekstrem.

Det er svært at være kynisk overfor en kampagne, der prøver at afskrække ISIS - og måske var det pointen med, at ISIS var målet for Googles første omdirigeringseksperiment. Men det var ikke sidste gang Google brugte Redirect Method-teknologien til at ændre folks ideologi. Blot syv måneder efter, at pilotprogrammet med ISIS-sympatisører var pakket ind, annoncerede Jigsaw roligt, at det ville bruge omdirigeringsannoncer til at svinge ideologierne fra yderste højre i Amerika.

I dag arbejder Jigsaw på flere gåder at løse. Og de opfordrer offentligheden til at gøre det samme.

Hvis Googles pludselige omfavnelse af omdirigering af indhold ikke var uhyggeligt nok, opfordrer det nu offentligheden til at prøve at oprette deres egen omdirigeringsannoncering. Med omdirigeringsmetoden-piloten efterlod Google en trinvis plan, som ikke kun en marketingmedarbejder, men enhver overalt kan følge for at begynde at bruge omdirigeringsannoncer til deres egne dagsordener.

Dette lyder egalitært, men det er ikke rigtig godt. Med $ 500 og en grundlæggende forståelse af, hvordan man opretter en Google Ads-konto (gratis lektioner er let tilgængelige), kan enhver blive sin egen propagandist. I en skiferartikel dissekerede Kieron O’Hara, hvordan dette problem kan påvirke internetbrugere på et massivt niveau:

Enhver med pengene kunne købe annoncer for at styre folk væk fra Trump eller Clinton eller porno eller klimavid eller bekymre sig om høj kriminalitet eller indvandring. Vi bliver påvirket, men ikke fortalt, hvordan eller af hvem. Uden gennemsigtighed på dette område, kan vi virkelig betragte os selv som autonome individer, mestre i vores skæbne?

Når nogen kan sprede sine egne dagsordener om ethvert emne, og når de har de samme præcise målretningsværktøjer, som marketingfolk har adgang til, bliver Googles søgeresultatside endnu sværere at navigere godt.

Uanset om det er en marketingmedarbejder, en lægmand, der fulgte Googles plan, eller Google selv skubber deres egne dagsordener, bliver potentialet for misbrug på Google modnet. De mest sårbare blandt jer bærer brosten for dette misbrug.

Leder du efter del 4? Det er her.